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“线上+线下”成趋势
休闲零食企业可以根据主要渠道的不同分为两类:线下品牌(洽洽食品、盐津铺子、甘源食品和来伊份)和线上品牌(良品铺子和三只松鼠)。
在已披露年报的零食上市企业中,洽洽食品2021年的表现最为亮眼,营业收入和净利润均实现稳定增长。盐津铺子虽然去年净利润仍下滑37.65%,但是第四季度已经恢复增长,扭转了此前连续两季度的大幅下滑趋势。
洽洽食品2021年虽然也受到了原材料成本上涨的压力,但第四季度上调了部分产品的出厂价。第四季度,洽洽食品的毛利率比第三季度上升1.3个百分点,维持了全年毛利率的稳定。
图片来源:Wind、界面新闻研究部
图片说明:来伊份、甘源食品和三只松鼠的业绩截止2021年三季度,其余公司为2021年底。
渠道方面,洽洽食品和盐津铺子都是以线下经销、KA卖场为主,线上新兴渠道、社区团购等为辅的全渠道模式。2021年盐津铺子线上营收为1.39亿元,同比增长27.5%,是所有渠道中增速最快的。洽洽食品的电商收入同比增长11%,不及总营收增速。
来伊份(603777.SH)虽然也是以线下为主,但线下是以连锁经营专卖模式。这种模式资产重,扩张速度偏慢。近期,来伊份也加速对线上渠道以及经销商渠道的拓展。但来伊份目前的问题在于占比最大的线下直营门店收入增长陷入停滞。新近拓展的加盟业务和经销业务增长虽然不错,但占比仍然较低,不足以带动整体业绩。
总体来说,各家线下零食品牌都在原有优势渠道基础上拓展全渠道模式,尤其是加大了对社交平台电商等新兴渠道的投入。布局线上渠道门槛更低,见效也更快。深耕线下的零食企业已有传统KA卖场及经销商的优势,加大投入之后,线上渠道可以迅速发展起来。虽然线上渠道收入占总营收比例有限,但也可以成为带动业绩的增长点。
电商品牌后劲不足?
相比线下品牌已经开始走出不利局面,线上品牌则面临更大考验。
良品铺子2021年净利润意外下滑,尊龙凯时-人生就是博,主要因为第四季度亏损。第四季度原本是坚果类零食销售的旺季,良品铺子营业收入增长达到16.53%,但归母净利润却亏损3400万元,比上年同期减少1.1亿元。造成良品铺子业绩下滑的首要原因是毛利率下降,一方面是因为原材料成本上涨,但更多的恐怕是线上销售盲目冲销量。
第三、第四季度正值双十一以及春节年货节等促销节点。而且,2021年良品铺子加大对于社交类电商的布局,与抖音、快手平台的超级头部达人主播合作在年货节等节点的直播带货营销,单场直播成交额突破5800万元。良品铺子抖音平台的营业收入同比增长3.62倍。
但也恰恰是第三、四季度,良品铺子的单季毛利率同比下降了8.8和7.8个百分点,较此前有明显加速趋势。良品铺子线上业务2021年的毛利率为23.48%,同比下降了6.5个百分点,是其所有渠道中下滑幅度最大的。
值得一提的是,良品铺子虽然被归类为电商品牌,但一直是线上线下相结合,2021年线下收入占比达到47%。公司线下门店和来伊份类似,以直营和加盟的专卖店为主。良品铺子2021年直营和加盟收入分别增长了14.5%和7.5%,均低于总营收增速。
另一家线上零食品牌三只松鼠的情况可能也不乐观。目前,三只松鼠还没有发布2021年年报。根据三季报数据,三只松鼠营业收入下滑2.23%,但是净利润却同比增长67.35%。截至三季报的净利润已达到4.42亿元,超过2020年全年的3.01亿元。
但看似不错的业绩也有隐忧。
根据深交所对于上市公司年报预披露的要求,净利润变动达到50%以上需要披露业绩预告。三只松鼠并没有披露业绩预告。照此估计,三只松鼠净利润涨幅应该没有达到50%。这意味着三只松鼠第四季度净利润最多只能达到微利,甚至会出现亏损。
此前,三只松鼠也开放了加盟,形式与良品铺子类似。但线下渠道的布局需要一点一滴的积累,对于三只松鼠来说要赶上差距并不容易。
相比商超,专营店的形式更能强化品牌力。在休闲零食行业竞争日益激烈的当下,渠道广度显得尤为重要。此时,曾经被电商平台盖过风头的KA渠道优势就显现了出来。而且,再加上布局线上远比布局线下更快,成本更低,随着传统线下企业陆续布局线上,线上竞争会越来越激烈。
休闲零食企业的竞争已经进入下半场,线下龙头的优势开始显现。